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食品饮料投资分析的一般性规律

人气浏览: () 发布时间: [2019-03-27]

食品饮料的产品是投资人日常生活可以接触到的,不需要很深的专业背景,只要对企业和产品的发展逻辑进行梳理就可以做出较为客观的投资价值判断,同时食品饮料又是一个牛股辈出的行业,怎么来研究这种行业的规律性,值得我们去深入思考。

 

货币泛滥带来通货膨胀,通货膨胀相当于财富再分配,这个过程中形成了收入的两级分化,财富的集中为品牌的诞生做好了市场准备,企业为了攫取更高的利润,同样开始培育头部产品,为品牌的诞生做好了供给准备,品牌的形成是一种必然,品牌天然带有溢价、溢价的属性。没有品牌的消费品没有旺盛的生命力。经典公司有贵州茅台。

 

通货膨胀中优质资产以自身的稀缺性或者强势地位对抗货币贬值,甚至通过提价占据更大的利润份额,大众消费品只能缩减成本或者进一步降价去占据更大的市场规模保持现有的利润,陷入恶性环境。

通胀环境中,优质股权、优质商品具有溢价的基础,这是一般性的规律。

品牌形成后文化垄断出现,以定位为核心的占领心智起到利润流向的主导作用,奢侈品萌发,如果这种奢侈品还有量的配合,就是利润大爆发,我们说的奢侈品不是指单价。而是指利润率和产业链的强势地位。

 

奢侈品可分为投资性奢侈品和消费性奢侈品,从资产增值的单链条看,投资性奢侈品的升值属性更强,但是从复利的角度,消费性奢侈品优于投资性奢侈品,原因是投资性奢侈品一般扩张性较差。

对于大众品的龙头公司,核心是降低成本和提高市占率,当企业具有成本方面的领先能力,成本上涨可以趁机实行行业整合,成本降低可以提高利润,乳业、啤酒和肉制品都是这样的行业。

 

投资性奢侈品的属性是天然的,消费性奢侈品的属性的培育的,大众品可以通过经营管理向消费性奢侈品转移,但是比较艰难,成功概率很小。比如可口可乐品牌力再强大,也只能走成本、走量。

通胀背景或流动性充裕时,高端品需求拉动、大众品成本推动,通缩时正相反,高端品一荣俱荣、一损俱损,大众品剩者为王、且不同细分行业有不同的整合节奏。两者一个核心是利润率,一个是成本,逻辑不同。高端品周期性强,波动较大,大众品更稳定。

如果按照企业侧重的工作来看,过去消费品经历了三个阶段:

(1)品牌力为主阶段:代表着1988 到2008 年这个阶段,以可口可乐、宝洁为代

表,主要有央视与卫星电视这样的全国媒体;

 

(2)渠道力为主阶段:深度分销、直控渠道,代表着2003 年到现在这个阶段,是过

去十多年企业最重视的工作,也是最能提升企业收入规模的方法,这方面做的最好的

是益海嘉里金龙鱼、康师傅,主要是技术手段的发展扩大了企业的管理边界,他们也

成为国内快消品企业竞相学习的对象。深度分销之所以有效,是因为人均消费量还未

见顶,企业通过各种方式,把自己的产品铺到全国三四线城市、并且缩短销售层级、

减少经销商层层加价,让利于消费者,实现销售扩张。

 

(3)产品力为主的阶段:代表着2013 年及未来的阶段,很多传统食品饮料都到了

发展的量顶点,渠道模式也走向极致;移动新媒体的崛起导致品牌传播渠道的多元化,

营销须讲求精准性;只有不断把产品创新精进,以产品力来黏住消费者,才能打开新

的一片天。

 

企业销售渠道扁平化,以前是只卖给经销商,销售过程就结束了,现在则直接面对消费者的需求,近距离销售。新的市场变化,消费者开始追求品牌消费和产品升级,企业就需要去迎合消费者的升级需求,否则就会被市场所抛弃。

必需品<上瘾品<社交品<信仰品

必需品:代表产品包括米面粮油肉蛋奶,产品特点是消费者需求刚性,产品差异极小,加工环节短,偏农产品大宗,消费者对品牌粘性弱,很容易终端拦截。比如,伊利蒙牛都花了大量的销售费用,但蒙牛侧重品牌宣传,伊利侧重线下推广,最后很有可能消费者看了蒙牛的酸奶广告,到超市看到伊利在做促销活动,买了一瓶伊利酸奶。这就是为什么伊利蒙牛要投入大量的终端促销员,因为消费者在两大品牌间是无差异的,随机购买的情况占大部分。

 

上瘾品:产品存在一些功能或元素,让消费者欲罢不能,会不断的重复购买,尤其是工艺和口味上如果有差异,消费者会钟情于某个品牌,很难切换。轻度上瘾的有甜点、鸭脖、瓜子,中度上瘾有烟、酒、茶、咖啡、槟榔,重度上瘾的有药品(大多数为违禁品)。上瘾的属性帮助企业解决了消费者复购率的问题,不需要用大量广告去引导消费者反复购买。

 

社交品:茅台酒和瑞士手表对于男士,爱马仕包包对于女士,星巴克咖啡对于白领族,这些产品的消费多数是社群行为,具备了彰显价值的特征,产品的价格标签和品牌标签就显得格外关键,这就让产品变成价格不敏感甚至是正相关,价格上涨反而激发消费量增加。大部分社交品从功能性上并不能支撑高昂价格,只是因为有了社交属性,让消费者趋之若鹜。

 

信仰品:更高的一个层面。苹果手机在乔布斯在世的时候是一种信仰品,乔布斯的极简主义、人格魅力都灌注到手机中,现在没有乔布斯的苹果手机虽然还是高端奢侈品,但信仰的力量在慢慢流失。

信仰品、社交品和上瘾品之所以是好的商业模式,比必需品更有价值,核心是解决了消费者的复购率和价格敏感性。从这个角度来说,成熟的消费品投资,应当避免遇到一个网红产品就冲上去,更多应该思考产品生命周期、企业的经营壁垒,最近两年大家关注的喜茶、鲍师傅、papi 酱,都是快速爆发但短期预期过高的现象级产品

 

具备上瘾属性的产品,解决了消费者的复购率问题,也就大大延长了产品的生命周期。

整体来说,饮料的生命周期是容易走抛物线的,上量速度快,下去的也快,对企业而言最重要的,是通过功能属性,解决复购率低的问题。产品带有功能性,比不带功能性要好,典型的是小茗同学和海之言,风潮两年后就式微,产品没有太大口味粘性,消费者被新品吸引后替代。有一定功能性的会好一点,添加牛磺酸、咖啡因的红牛解决了困乏问题,添加金银花、夏枯草的王老吉解决了上火问题,牛奶解决了补钙问题,六个核桃也在标榜补脑功效。产品健康是产品常春的前提!

 
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